Por Ignacia Ayala.
La investigación de mercado se encuentra en constante evolución y la integración de la inteligencia artificial con el ingenio humano se perfila como una estrategia decisiva.
En ese contexto, se destaca Ipsos Argentina, una empresa que ha alcanzado su posición de liderazgo en investigación de mercado gracias a su historia de crecimiento, enfoque en la innovación, atención al cliente y altos estándares de calidad.
Aníbal Cantarian, CEO de la firma, comparte su visión sobre cómo esta sinergia impulsa la innovación y optimiza la comprensión del mercado.
Con más de 30 años de experiencia en la industria, Cantarian sostiene que adaptarse a los cambios actuales, como la globalización y el big data, es crucial para mantener una posición de liderazgo.
En entrevista con Stornia, el experto compartió su perspectiva sobre la combinación de IA e inteligencia humana, las estrategias de Ipsos para asegurar la confidencialidad de la información y cómo los valores de la empresa se reflejan en sus soluciones tecnológicas.
Ipsos es una de las principales empresas de investigación de mercado en el mundo, ¿Cómo lograron alcanzar este nivel?
Ipsos ha alcanzado su posición como una de las principales empresas de investigación de mercado del mundo a través de la combinación de 6 factores claves.
- Historia y crecimiento: Fundada en Francia en 1975, Ipsos ha experimentado un crecimiento constante y estratégico a lo largo de las décadas. Su expansión global, con presencia en 90 mercados y acceso a más de 140 países, nos permite contar con una visión de alto alcance de los mercados.
- Innovación y tecnología: Ipsos con diversas herramientas de investigación y se enfoca en la innovación para mantenerse a la vanguardia. A lo largo del tiempo, hemos desarrollado nuestra propia gama de soluciones digitales, incluyendo plataformas online y aplicaciones móviles para la recopilación y el análisis de datos. Además, en 2023 hemos comenzado con desarrollos IA y su incorporación tanto a nivel interno en la búsqueda de eficiencias, como a nivel externo creando soluciones IA para nuestros clientes.
- Enfoque en el cliente: Para Ipsos, el cliente siempre se encuentra en el centro de nuestra estrategia. Buscamos entender sus necesidades y desafíos en profundidad y para poder recomendarles soluciones personalizadas y adaptadas a sus objetivos de negocio.
- Compromiso con la calidad: En Ipsos mantenemos altos estándares de calidad en todas nuestras operaciones y adherimos a estrictos códigos éticos. Esto nos ha permitido construir una sólida reputación de confiabilidad y precisión en los diferentes mercados.
- Talento y cultura: Con más de 18,000 empleados en todo el mundo, en Ipsos valoramos el talento y la diversidad. Fomentamos una cultura de colaboración, curiosidad e innovación, lo que les permite atraer y retener a los mejores profesionales.
- Adaptación al cambio: En Ipsos hemos sabido adaptarnos a los cambios en el mercado a lo largo del tiempo, incluyendo la globalización, el big data y la creciente competencia. Nos enfocamos en crear valor agregado para nuestros clientes en un mundo en constante cambio.
¿Cómo considera que la integración de la inteligencia humana en los procesos de IA mejora los resultados obtenidos en la investigación de mercados?
La combinación de la IA con la Inteligencia Humana en la investigación de mercados permite un enfoque más holístico, preciso y perspicaz. Los puntos fuertes de la IA, como el análisis de datos a gran escala y velocidad de procesamiento de información, se complementan con las habilidades humanas de nuestros expertos, como la comprensión contextual, creatividad y pensamiento crítico.
Los puntos fuertes de la IA, como el análisis de datos a gran escala y velocidad de procesamiento de información, se complementan con las habilidades humanas de nuestros expertos»
Es por eso que, defendemos la combinación única de Inteligencia Humana e Inteligencia Artificial para impulsar la innovación y ofrecer perspectivas con impacto, centradas en el ser humano, para nuestros clientes.
¿Qué estrategias implementa Ipsos Facto para garantizar la confidencialidad y seguridad de la información tratada en sus procesos de IA?
Ipsos Facto es un Sistema IA interno de Ipsos, desarrollado bajo los códigos de seguridad y confidencialidad que rigen nuestra industria. Es un ambiente seguro y protegido, donde la información de nuestros clientes NO es utilizada para entrenar el modelo, protegiendo cualquier dato de propiedad.
¿Cómo se reflejan los valores de Ipsos, como la integridad y la curiosidad, en las soluciones de IA que desarrollan para sus clientes?
Los valores de Ipsos Integridad y Curiosidad se reflejan en nuestras soluciones de IA de diversas maneras.
Integridad:
Privacidad y confidencialidad de los datos: Ipsos enfatiza la importancia de mantener la información confidencial, construyendo un entorno seguro con Ipsos Facto para garantizar que los datos no se mezclen entre clientes y se mantenga dentro de la compañía.
Uso ético de la IA: La IA se utiliza para aumentar y complementar el trabajo realizado por expertos humanos. Se pone énfasis en la interacción humana y la supervisión para asegurar que las soluciones de IA no se utilicen de manera incorrecta.
Transparencia: Ipsos es transparente sobre cómo utiliza la IA y cómo esta impacta en los resultados de la investigación. Se trabaja para que sus soluciones sean responsables y confiables.
Curiosidad:
Enfoque centrado en el cliente como guía para conectar con las necesidades y deseos reales de los consumidores. Se enfocan en las personas, sus emociones, motivaciones y necesidades.
Investigación innovadora: La curiosidad y la investigación continua son fundamentales para los modelos de IA de Ipsos. Buscan constantemente nuevas formas de utilizar la IA para mejorar la velocidad, eficiencia y alcance del análisis de datos.
Mentalidad abierta: Ipsos promueve el trabajo en equipo y la colaboración entre diferentes disciplinas para asegurar que las soluciones de IA sean holísticas e innovadoras.
¿Quién es Aníbal Cantarian?
Con más de 30 años de experiencia en la industria de investigación de mercado, Anibal Cantarian actualmente se desempeña como CEO de Ipsos Argentina desde febrero de 2018. Antes de este cargo, ocupó el puesto de CEO Latam en Ipsos Interactive Services desde agosto de 2014 hasta febrero de 2018.
Sobre Ipsos Argentina
Ipsos es una de las principales empresas de investigación de mercado en el mundo, dedicada a ofrecer una visión clara y precisa sobre las opiniones y comportamientos de la gente entendida como ciudadanos, consumidores, clientes, profesionales de la salud, pacientes y empleados. Con presencia global y una amplia gama de metodologías innovadoras, Ipsos ayuda a las empresas a tomar decisiones estratégicas informadas y a comprender mejor a sus audiencias, generando valor agregado a sus clientes en un mundo de cambio constante, big data, globalización acelerada, fragmentación y competencia.
Cuando la IA aprende de la experiencia humana
Hoy, sin la intervención de humanos reales, incluso los algoritmos más potentes resultan insuficientes para garantizar el éxito de un proyecto. La metodología de Ipsos, líder mundial en investigación de mercados, con décadas de experiencia y un enfoque centrado en los consumidores, integra datos de vanguardia con la inteligencia humana para generar resultados impactantes.
La IA ofrece una oportunidad única para amplificar la velocidad, eficiencia y alcance del análisis de datos, con el objetivo de mejorar la probabilidad de éxito de los desafíos de los negocios de las marcas. Sin embargo, la IA carece de sensibilidad humana; son las personas quienes toman sus respuestas para analizar y tomar decisiones enriquecidas con la experiencia, las emociones, las coincidencias e incluso las contradicciones. La ausencia de la interacción humana deja a los modelos de IA tradicionales ciegos ante la riqueza y el dinamismo de los comportamientos humanos, especialmente en el ámbito del consumo.
“En Ipsos, no entendemos la inteligencia artificial sin la inteligencia humana. Sí, vemos un enorme valor para complementar todo lo que nuestro equipo de profesionales tiene para crear; y ayuda, acompaña y acelera procesos de una manera extraordinaria. No vemos a la inteligencia artificial de manera aislada, como tampoco vemos un colaborador de Ipsos que no lo incorpore. El desafío es cómo lograr que la inteligencia artificial juegue a favor de nuestra empresa, de nuestros clientes, de la información y del valor de la información, y cómo lograr que los colaboradores Ipsos la incorporen y la apliquen, siendo que es imperioso y necesario”, comenta Anibal Cantarian, CEO de Ipsos Argentina.
No vemos a la inteligencia artificial de manera aislada, como tampoco vemos un colaborador de Ipsos que no lo incorpore»
Históricamente, seguridad y confidencialidad funcionan como las bases de la industria de investigación de mercado. Ipsos también cuenta con una respuesta para este punto con Ipsos Facto, un entorno de IA seguro y confidencial, donde todas las tareas realizadas con IA permanecen aisladas y protegidas dentro de Ipsos.
“Tenemos una rigurosa necesidad de confidencialidad de todo lo que hacemos para un cliente. Trabajamos para clientes de todas las industrias. Lo que hacemos para uno, no puede mezclarse con lo que hacemos para otro. Y hoy, cuando vos ingresás alguna información dentro de inteligencia artificial general, eso pasa a ser público, pasa a ser una información que se democratiza y eso no es una alternativa para nosotros. Es por eso que desarrollamos Ipsos Facto en 2023, el entorno seguro y confidencial donde Ipsos trabaja todo lo que es inteligencia artificial. Ipsos Facto es permeable de afuera hacia adentro, recoge lo que está disponible, pero es absolutamente impermeable de adentro hacia afuera. Todo lo que nosotros trabajamos con Ipsos Facto queda aislado dentro de Ipsos. Además, contamos con silos por cliente, la información de un cliente no se mezcla ni está disponible para otro cliente. No es lo mismo entrar a una aplicación gratis que entrar a Ipsos Facto con los sistemas de seguridad y restricciones con las que contamos”, agrega Martin Tanzariello, AI Transformation Lead para Ipsos Argentina.
La IA de Ipsos, impulsada por valores como la creatividad, la curiosidad, la ética y el rigor metodológico, busca ofrecer soluciones innovadoras a sus clientes. Con una larga experiencia, comprenden la importancia de conectar con las necesidades y deseos reales de los consumidores para alcanzar el éxito. Para lograrlo, se basan en investigaciones y análisis de datos relevantes, representativos y a gran escala. La información seleccionada con la que se nutren sus soluciones de IA es crucial para garantizar la precisión y la eficiencia de los resultados y recomendaciones que ofrecen.
“Nuestra humanización de la IA se basa en nuestros valores Ipsos: Integridad, Curiosidad, Colaboración, Cliente primero, Espiritu Emprendedor. Estos valores alimentan e impulsan nuestras soluciones IA. Sabemos que para asegurar el éxito en los desafíos de nuestros clientes, es esencial conectar de manera efectiva con las necesidades y deseos reales de los consumidores. Esto requiere una investigación basada en datos escalables, relevantes y representativos. Por lo tanto, la información y los datos con que alimentan nuestras soluciones IA son fundamentales para garantizar la precisión y eficacia de nuestros análisis y resultados”, comparte Rosario Espinosa, Chief Client Officer, en Ipsos Argentina.
Desde allí, estos 3 aprendizajes clave al momento de trabajar con IA en Investigación de Mercado:
La clave para desarrollar soluciones IA eficaces radica en la calidad de los datos con los que se la entrena. Es importante que estos datos sean relevantes, representativos y perdurables en el tiempo.
Con frecuencia, modelos de IA estándar, incluso los grandes modelos lingüísticos (LLM), pueden presentar limitaciones al intentar entender las necesidades humanas y su comportamiento. Sin embargo, si «humanizamos» la IA, a partir de la interacción y supervisión de sus entregables podemos potenciar los hallazgos, insights y recomendaciones para los desafíos de negocio de las empresas y marcas.
La IA no es solo una herramienta analítica, también puede ser una herramienta creativa. En los procesos de ideación la IA generativa cobra un rol clave, como un “integrante” más del equipo que se suma a la mesa de trabajo y ayuda a concebir más y nuevas ideas.
“En un mundo inundado por noticias sobre la Inteligencia Artificial (IA) en IUU – Ipsos Cualitativo – queremos recordar el valor inigualable de la Inteligencia Humana (IH) y su capacidad para conectar con las personas. Mucho más que algoritmos y datos, la comprensión profunda de las emociones, motivaciones y necesidades humanas es lo que nos permite construir estrategias de vinculación auténticas y efectivas. En IUU combinamos la precisión de los datos con la riqueza de la comprensión humana. A través de la escucha activa, la empatía y la inmersión en el contexto de vida de las personas, logramos insights que van más allá de la superficie, revelando las verdaderas motivaciones que impulsan las decisiones y comportamientos”, concluye Wendy Mendez Casariego, Account Director en Ipsos UU Qualitative Argentina.
