Redefinir lo digital
Hernán Gutsztat señaló que si bien todas las empresas hoy dicen estar haciendo transformación digital, muchas veces el concepto se reduce a una lista de tecnologías. “No es que estén equivocados quienes lo asocian al ERP, la inteligencia artificial o la digitalización de procesos. El problema es que cada uno lo ve de forma parcial”, sostuvo.
Para él, la transformación digital debe abordarse desde el modelo de negocios. “No se trata de liderar ahora, sino de prepararnos para liderar dentro de cinco o diez años. La verdadera transformación ocurre cuando comparo lo que soy con lo que necesito ser para competir en ese futuro cercano”. A modo de ejemplo, recuperó una idea compartida por otro disertante: el empresario debe ir al futuro, mirar, volver y armar un plan. Ese proceso, dijo, puede convertirse en una buena definición del verdadero sentido de transformarse digitalmente.
Un entorno competitivo que cambia sin avisar
Uno de los primeros elementos que propuso analizar es el nuevo escenario competitivo. Muchas veces, explicó, las empresas están enfocadas en la pelea clásica por participación de mercado con competidores conocidos, pero dejan de ver a los actores emergentes, que a simple vista parecen pequeños, pero que pueden representar una amenaza real.
“En 2020, las acciones de Walgreens cayeron abruptamente solo porque Amazon dijo que analizaba entrar en el negocio de farmacias. Años después, Walgreens fue vendida. No fue inmediato, pero la amenaza cambió todo el juego”, relató. Según Gutsztat, estos nuevos jugadores operan con estructuras de costos distintas, otras reglas de juego, y capacidades difíciles de igualar. “Por eso hay que prestar atención más allá de los indicadores que históricamente nos guiaron.”
Consumidores más exigentes
A eso se suma el cambio en la demanda. “Cuando era chico y no había comida en casa, llamábamos por teléfono y pedíamos una pizza. Había que rezar para que llegara lo que pediste”, recordó. Hoy, aseguró, si una app no muestra en tiempo real dónde está el repartidor, el usuario simplemente cambia de plataforma. “Eso somos nosotros como consumidores. Cada vez demandamos más, más rápido, más preciso.”
La transformación digital no puede ignorar esta nueva lógica del consumidor. No basta con ofrecer el mismo servicio de siempre de forma digital; es necesario repensarlo para una audiencia que espera experiencias personalizadas, en tiempo real y sin fricciones.
Tecnología como medio, no como fin
El tercer componente, inevitable, son las tecnologías emergentes. Inteligencia artificial, blockchain, computación cuántica, internet de las cosas: para Gutsztat, no deben verse como una moda, sino como herramientas para crear ventajas competitivas y responder a los desafíos que plantea tanto la competencia como el consumidor. “La transformación digital es mirarse el ombligo a la luz de estos tres elementos. Y preguntarse si tengo las capacidades necesarias para seguir compitiendo.”
Reconoció que no todas las empresas necesitan cambiar todo su modelo, pero sí identificar con honestidad qué capacidades faltan o deben actualizarse. A veces el cambio puede ser radical, como en el caso de Kodak o Blockbuster; otras veces, bastará con sumar un nuevo canal, desarrollar un producto digital o mejorar procesos existentes. “Sea grande o pequeño, eso también es transformación digital.”
Capacidades por encima de industrias
La idea de “capacidades” fue el eje de su mensaje. En lugar de pensar en si conviene diversificarse o enfocarse, propuso cambiar el foco de la industria a las capacidades que tiene la empresa. “¿Amazon de qué industria es? ¿Tecnología, logística, retail, real estate? Es de todas, porque tiene capacidades aplicables en todas esas áreas”, explicó.
Las fronteras entre sectores, advirtió, son cada vez más difusas. Hoy una empresa financiera y una de retail pueden compartir una misma misión: entender al cliente a la perfección y darle lo que necesita en el momento justo. La diferencia es el enfoque, pero la lógica es la misma.
El verdadero reto para las empresas en la región
Ya con el diagnóstico sobre la mesa, Gutsztat abordó lo que consideró los verdaderos “dolores de cabeza” para los empresarios de América Latina: el crecimiento del negocio, la gestión de datos y el desarrollo de inteligencia artificial. “Si esto no está en su agenda, me encantaría hablar con ustedes para saber qué sí está”, comentó con ironía.
Criticó el enfoque reactivo que muchas empresas adoptan: “Vamos a contratar a alguien”, es la frase más común. Pero para él, emplear es el plan D. Antes, recomendó explorar tres caminos más eficientes: comprar capacidades, asociarse (como en fusiones o adquisiciones) y tercerizar servicios especializados. “Ni siquiera las grandes empresas pueden formar equipos completos de performance, SEO, estrategia y contenido. Y si lográs atraerlos, ¿cómo los retenés?”
En su opinión, la mayoría de las compañías debería asumir que no va a poder construir internamente todas las capacidades que necesita. Por eso, destacó el valor de modelos más ágiles y colaborativos para enfrentar los desafíos que plantea esta nueva etapa de transformación.
Cambiar el mindset para construir el futuro
Gutsztat cerró su presentación con una invitación directa: cambiar el mindset. “Esto implica transformar el modelo de negocios, no solo adoptar herramientas. Y sobre todo, entender que no es una opción. El futuro exige que nos adaptemos o desaparezcamos.”
A modo de cierre, insistió en que se necesita más de un plan. “Hay que tener un plan A, un plan B, un plan C y un plan D”, repitió. Con aplomo y claridad, dejó en claro que la transformación digital, lejos de ser una tendencia tecnológica, es una responsabilidad estratégica. Y que no hacerlo no es quedarse quieto, es quedarse atrás.
