Juan Manuel Cabarcos, CEO de Brandon, resalta la evolución del branding como elemento clave en la estrategia empresarial. Para él, ya no basta con hacer; es esencial que las marcas sepan quiénes son y qué representan antes de lanzarse a cualquier acción de marketing.
Desde la construcción de una identidad sólida hasta el diseño de una cultura coherente y auténtica, Cabarcos reflexiona sobre cómo el branding permite conectar emocionalmente con los consumidores, consolidar el posicionamiento y construir relaciones de lealtad.
¿Qué es el branding?
Branding es una palabra en inglés que puede sonar complicada, pero en realidad se refiere a cómo somos como marca: definir el ser de la marca. En cambio, el marketing se enfoca en el «hacer». Muchas veces cometemos el error de lanzarnos al hacer sin tener claro quiénes somos, lo que puede generar confusión en nuestros usuarios y público.
El branding consiste en definir claramente quién soy, cuál es mi personalidad, esencia y propósito. A partir de ahí, construimos todas nuestras acciones, productos y comunicación, siempre manteniendo esa esencia que define la cultura de nuestra marca y el servicio o producto que ofrecemos.
¿Cuáles son los principales elementos que deben estar presentes para lograr una campaña exitosa?
En cuanto al branding, siempre decimos que el primer paso es el posicionamiento, que representa la estrategia. Esto implica entender cuál es mi propuesta de valor, quién es mi público y en qué mercado me desenvuelvo. Es la parte más “dura”, que a veces damos por sentada, pero siempre es fundamental comenzar por ahí.
El siguiente paso es lo verbal: el proceso de identidad de marca y branding está profundamente ligado a aspectos como el nombre, el propósito, el eslogan y el tono de comunicación. A menudo creemos que esta fase puede hacerse de manera casera o interna, pero es algo que requiere diseño y planificación. Después, pasamos a la dimensión sensorial, que incluye elementos como colores, diseño, tipografía, aromas, texturas, materiales y sonidos, todo lo que evoca sensaciones en torno a la marca.
La cultura es donde los usuarios viven nuestra propuesta, confirmando si realmente cumplimos con lo prometido. Este ciclo virtuoso, cuando es coherente y consistente, fortalece el posicionamiento y genera una marca querida.
¿Qué papel juega el análisis y la investigación de mercado para potenciar una marca?
El análisis y la investigación del mercado son cruciales para optimizar el crecimiento y la efectividad de una marca, permitiendo conocer mejor el contexto en el que esta se desenvolverá.
¿Cómo equilibramos la autenticidad de la marca teniendo en cuenta también las tendencias del mercado?
Personalmente, soy partidario de la autenticidad. Mis clientes muchas veces buscan ser originales, y siempre les digo que, aunque la originalidad es importante, es relativa, ya que depende de que no haya algo similar o idéntico. Sin embargo, cuando uno es auténtico, incluso si surgen cosas parecidas, no sentimos que comprometen nuestra propuesta de valor. Esto se debe a que lo auténtico se sostiene en el tiempo, ya que se basa en una identidad propia. Las tendencias actuales reflejan que la autenticidad es bien valorada: la gente confía más en marcas genuinas, y esto crea relaciones de mayor fidelidad.
¿Cómo ha evolucionado Brandon en los últimos 15 años?
He reflexionado mucho sobre esto. Realmente, la industria ha cambiado al ritmo del mercado. A menudo hago la analogía con el mundo del café en Asunción hace 15 años, cuando apenas había dos o tres marcas. Hoy en día, encontramos marcas internacionales hasta en estaciones de servicio y cafeteras especializadas en los hogares. Algo similar ha ocurrido con las marcas: hace 20 años, era necesario explicar la importancia de una marca; hoy, el mercado es más consciente y crítico. Esta profesionalización y diversificación aumentan el desafío, pues ahora competimos con marcas globales y presupuestos mayores.
¿Cómo describirías el estado actual de la industria?
La industria en Paraguay se encuentra en una “adolescencia”. Ya tenemos experiencia y recorrido, pero aún luchamos por alcanzar nuestro equilibrio económico y modelos de negocio escalables. Creo que pronto Paraguay logrará exportar más productos y servicios, lo que nos permitirá escalar. Nuestro mercado sigue siendo mediano o pequeño, pero cada vez más marcas paraguayas se atreven a expandirse más allá de nuestras fronteras. Creo que ese es el próximo gran paso.
¿Por qué es tan importante tener una estrategia de branding bien estructurada en una empresa actualmente?
El branding es abstracto y simbólico, pero de gran potencia. Siempre digo que es como lo que sentimos al ver una bandera: aunque es solo un trozo de tela con colores, puede despertar emociones, pasiones y hasta lealtad o rechazo. Algo similar sucede con el mundo de las marcas. Hay una famosa anécdota de los años 80-90, en la que le preguntaron al gerente de una gran marca de refrescos internacional si tuviera que elegir entre toda la infraestructura, fábricas y la marca misma, ¿qué escogería? Él respondió que elegiría la marca, ya que puede reconstruir la infraestructura, pero la marca, con todo el valor acumulado a lo largo del tiempo, es insustituible.
Así, el branding es el contenedor de todos nuestros logros y aprendizajes. Cuanto más tiempo dedicamos a construir una identidad sólida, más valiosa se vuelve esa identidad.
Por Melissa Villamayor.
