Natalia Escalante Pinilla, Head de Influencer Marketing de IPG Mediabrands Content Studio, es una especialista en marketing digital con más de 10 años de experiencia en medios, estrategia e influencer marketing.
La profesional enfatizó que el éxito de estas estrategias depende de asesorarse con expertos para maximizar el retorno de inversión y aprovechar las tendencias actuales. «El influencer marketing tiene algo que no tiene ningún otro medio: el poder hablar de manera directa a audiencias que son muy de nicho”, sostuvo.
¿Cómo fue tu inicio en el mundo de las redes sociales y qué te llevó a convertirte en influencer?
No me considero influencer, sin embargo, estoy segura de que todas las personas somos capaces de influenciar sobre algo gracias a la cercanía e inmediatez de las redes sociales. El consumo hoy se mueve en gran parte por la conversación que se genera en el mundo digital, con pocos o muchos seguidores somos capaces de influir e implantar opiniones sobre un producto o servicio.
¿Cuál consideras que es el valor agregado que una influencer puede ofrecer a las marcas en comparación con otros tipos de publicidad?
No es lo mismo cuando una marca habla de sí misma, que cuando una persona habla de una marca. Las personas les creemos a las personas, necesitamos las recomendaciones de la experiencia de alguien más para tomar decisiones. Ahí es donde el Influencer Marketing agrega valor. A pesar de que reconocemos como usuarios que se trata de publicidad, también entendemos, que los influenciadores que trabajan de una manera muy profesional, no recomiendan productos con los que no se sienten afines o no consumen.
¿Cómo ha sido tu experiencia trabajando en una agencia de medios?
Ha sido bastante retadora y enriquecedora, el manejar 3 países me ha permitido adaptar el conocimiento a cada uno de los mercados. Los resultados y la satisfacción de los clientes me llenan de orgullo y a su vez me motivan a pensar fuera de la caja, estar en agencia de medios es acceder a data única y relevante que te permite ir un paso adelante, tomar decisiones con evidencia sólida.
¿Qué factores consideras clave para que una campaña con influenciadores tenga éxito en redes sociales?
1. Hacer una excelente selección de perfiles idóneos, no basta con buscar una
audiencia afín al target de la marca, es necesario hacer ese match desde las
características cualitativas, los valores, tono, el lenguaje.
2. Dar libertad creativa al creador de contenido, son ellos quienes conocen su
audiencia y cómo conectar con ella. Cuando se da esta libertad, se ven resultados
extraordinarios.
3. Los perfiles deben tener un rol, no todos se seleccionan para cumplir un mismo objetivo. Hay tipos de influenciadores que sirven para generar awareness, otros para generar consideración y/o conversión.
4. Dejarse guiar por expertos. Desafortunadamente sigue existiendo mucha informalidad en la contratación de talentos. He conocido casos donde las marcas pagan y el influenciador no cumple con los contenidos. Es importante tener el respaldo de una agencia que asegure el cumplimiento tanto en términos legales como en resultados esperados.
Implementar campañas con influenciadores es finalmente una colaboración entre dos marcas, cliente e influenciador.
¿Qué tendencias actuales en marketing digital crees que están marcando la diferencia en la relación entre influencers y marcas?
– Generar comunidad y voceros de marca. Potencializar la afinidad de algunos perfiles y crear relaciones a largo plazo que permitan fidelidad de los mismos y eficiencia en las negociaciones.
– El influencer marketing ya se salió del mundo digital, la tendencia es crear experiencias cercanas con la audiencia.
¿Qué tipo de empresas suelen beneficiarse más del marketing de influencia, y qué errores deben evitar al trabajar con influencers?
El influencer marketing tiene algo que no tiene ningún otro medio y es el poder hablar de manera directa a audiencias que son muy de nicho. En ese sentido, cualquier empresa podría beneficiarse de este tipo de estrategias. El más grande error que se comete es cuando las marcas quieren decir muchas cosas a la
vez: mencionar todos los atributos de su producto, además de la promoción que tienen activa, también invitar al sitio de compra y a la vez participar de algún concurso. Cuando no se enfoca el mensaje y se quiere decir de todo, realmente se termina diciendo nada. La inversión se pierde, esos contenidos no conectan.
¿Cómo mides el impacto de tus campañas y el retorno de inversión para las marcas con las que colaboras?
La industria viene creciendo aceleradamente, fuentes como Influencer Marketing Hub aseguran que $5,78 USD es la ganancia promedio por cada dólar que se invierte en estrategias con influenciadores. Cada día los KPIs son más retadores, por cada una de las campañas hacemos una proyección del impacto que se va a tener y con esa estimación se mide el resultado. Estimamos alcance único, impresiones, interacciones, costo por engagement, costo por vista, incluso podemos medir leads con UTMs de seguimiento.
¿Cómo crees que ha evolucionado la relación entre influencers y marcas en los últimos años?
Con el paso del tiempo se ha ido formalizando desde ambos lados. Los influencers hoy ya entienden que se trata de una relación comercial, muchos de los talentos ya son empresa, tienen un equipo constituído y son muy profesionales; entienden que el cliente hay que cuidarlo. Los talentos buscan tener una relación a largo plazo, no es eficiente para ellos hoy mencionar una marca y mañana salir con la competencia, su audiencia pierde credibilidad. Las marcas también se han vuelto más flexibles, muchas vienen de la idea de que para hacer publicidad el logo debe verse en primer plano. Los contenidos con influenciadores rompen totalmente ese esquema y las marcas entendieron que uno de los factores de éxito es dejar la creatividad en manos de los talentos que contratan.
¿Cómo te mantienes actualizada sobre las últimas tendencias en redes sociales y marketing de influencers? ¿Qué herramientas o plataformas utilizas para estar al día?
Con herramientas que brindan las propias plataformas como Tik Tok Creative Center, webinars y conferencias de la industria dirigidas por plataformas aliadas de influencers como Creator IQ, plataformas como LinkedIn y X donde expertos diariamente comparten sus experiencias y recomendaciones, además de consumir todo tipo de redes sociales, Tiktok, Instagram, Twitch, X, Threads, Kick, Youtube, todas. Debemos conocer lo que pasa día a día en redes, ¿cuál fue la tendencia?, ¿sobre qué está hablando la gente? Hay que estar en todas, entender cómo funciona cada una de ellas. Adicionalmente, desde lo profesional, LinkedIn es una gran fuente para conocer casos y estudiarlos.
¿Qué consejos darías a las marcas o emprendedores que buscan iniciar su estrategia de influencer marketing?
Mi mejor consejo es que se asesoren y ejecuten estrategias de influencer marketing de la mano de expertos. Dejarse guiar por un equipo profesional que sepa orientar los esfuerzos económicos, para que realmente se vean retribuidos. Hay estrategias de todos los tamaños, no se necesita una gran inversión para tener grandes resultados.
Por: Chavely Chiroque
