Por Ignacia Ayala.
«Si tuviera un solo dólar, invertiría en publicidad”, decía el exitoso empresario Henry Ford, que posiciona a la publicidad como pilar y vida de una empresa.
En un entorno en constante cambio, caracterizado por avances tecnológicos y transformaciones en el mercado, las compañías tienen el reto de ajustarse a una serie de desafíos para seguir siendo competitivas y es la publicidad la vía para lograrlo.
Esta es la filosofía de GroupM, un líder mundial en inversión en medios de WPP, que implementa estrategias de innovación con el objetivo de atraer a los consumidores que más importan a las firmas y convertir una marca en un estilo de vida para las audiencias globales.
En entrevista con Stornia, Rubén Gómez Magaña, líder regional de Business Intelligence para LATAM de GroupM, comparte su visión sobre el rol de los anuncios en las preferencias y comportamientos de los consumidores, así como también las estrategias para optimizar su efectividad y cómo fueron estableciéndose como referentes en la industria.
GroupM es considerado un gigante de la Publicidad, en ese sentido ¿cuál es la visión que tienen como holding?
Como grupo líder en el mundo, una parte fundamental para nosotros es que la publicidad funcione mejor para las personas. En GroupM estamos muy ocupados por hacer que esa publicidad funcione mejor, lo que significa entregar publicidad de calidad a nuestros anunciantes, respetar la privacidad de los datos, apelar por el ser socialmente responsables, no solamente con la gente sino también con el planeta, entre otros puntos.
¿Cuáles fueron esos pilares que llevaron a GrupoM a posicionarse fuertemente en el mercado publicitario?
Hay varios pilares clave:
- El cuidado de datos y confidencialidad: eso para los clientes es fundamental.
- El Brand safe: cuidar el entorno en el cual anunciamos, velar por las marcas de nuestros anunciantes.
- Inclusión y equidad: que la comunicación sea lo más incluyente posible.
- Periodismo responsable: cómo equilibramos la actividad de nuestras marcas en esos sitios, que apelan no solamente a la veracidad, sino que le dan información relevante a nuestros clientes.
- Sustentabilidad: cómo tenemos la misión como empresa de ir reduciendo cada vez más la huella del carbono y eso tiene que ver con todos los partners con los que trabajamos año tras año. Para ello, buscamos ser cada vez más responsables.
La era digital implica muchas innovaciones y mucha necesidad de crear estrategias sólidas para las empresas. ¿Cómo está abordando la compañía estas tendencias? ¿Qué estrategias está utilizando para cumplir con esos propósitos que quieren los clientes?
Sin duda alguna, el tema de la digitalización de los medios. La digitalización no tiene que ver solamente con internet, claramente el internet tiene muchas décadas, pero hoy es mucho más tangible porque los medios lineales se están digitalizando cada vez más. Es decir, lo que nosotros llamamos extensiones digitales de los medios lineales cobran más relevancia; en el caso de los medios impresos quizás es mucho más evidente, en donde llevan algunos años ya dándole mucho más peso a todas las ediciones digitales versus ediciones impresas, pero en el caso de audio, de la radio convencional, también ha venido creciendo en manera importante en lo mismo. Eso lo que ha traído es una hiperfragmentación de los medios, la manera de prepararnos yo creo que es mucha y muy diversa.
Por un lado, claramente hay que estar mucho más a la vanguardia en todo el tema de medición, hay que entender cómo medir la contribución de cada uno de los medios, cómo entender a cada una de las audiencias, porque al final del día hoy no hablamos más de grupos pequeños, no hablamos más solamente de variables demográficas, sino estamos hablando de comportamientos, de afinidades, es mucho más importante entender más allá del género o de la edad que tenga ese consumidor.
Nosotros estamos muy abocados a entender justamente ese comportamiento del consumidor y después a cómo medir la contribución, o sea, yo creo que es una parte fundamental ante este contexto que, repito, es cada vez más complejo y cada vez más fragmentado.
Estamos abocados a entender el comportamiento del consumidor en un contexto cada vez más complejo y más fragmentado”
Hablando de esa fragmentación de los medios, ¿cómo es la distribución ahora de la inversión en publicidad? ¿Se invierten más en una campaña publicitaria vía televisión o por otros medios?
Claramente gran parte de los presupuestos se mueve cada vez y más rápido hacia la parte digital, eso es algo que sucede en el mundo ya desde hace un muy buen rato y en el caso de Latinoamérica no podemos estar exentos de eso. En nuestra región, la inversión en digital crece y de manera importante; mientras en el mundo aproximadamente el 70% de la inversión ya está en digital, en nuestra región ya estamos muy cercanos al 50%. Hay mercados que están mucho más digitalizados como Brasil, México, Argentina, en donde ya el 60% de la inversión está rozando la parte digital y tenemos algunos otros, en el caso de Centroamérica, Ecuador y algunos otros mercados en donde, si bien la tele dejó de ser ese medio con mayor inversión, sigue siendo importante con presupuestos que captan alrededor del 40% de la inversión todavía.
O sea, cada vez más veremos cómo se va inclinando la balanza hacia lo digital, pero dentro de ese digital están justamente esas extensiones de estos medios lineales, o sea, ¿a qué me refiero? pues a la televisión conectada, a la televisión vía streaming, a la misma transmisión de los canales de tele abierta en un contexto digital.
Con respecto a la audiencia, sabemos que el consumidor es cambiante, ¿considera usted que ese podría ser un reto? ¿Cómo lo están abordando?
Sí, es cambiante. El conocer y entender a la audiencia es fundamental y para ello hay muchas formas de abordarlo, está la tecnología y están las herramientas. Además, entender que no solo tiene que ver con la atención, porque no solamente se trata de poner publicidad delante del consumidor sino saber si realmente esa publicidad está captando su atención, está generando una emoción y a largo plazo está generando un recuerdo, es algo en lo cual estamos trabajando y viviendo cada vez más con tecnologías como neurociencia por ejemplo o el beneficio que nos puede traer la inteligencia artificial para poder generar comunicación de una manera mucho más ágil. O sea, adaptar la comunicación no solamente al entorno sino al contexto y a las necesidades de un consumidor que hoy pueden ser unas y mañana otras.
Hace unos meses, el grupo lanzó una nueva estrategia mucho más avanzada para captar como usted menciona la atención de esa audiencia a través de publicidades mucho más efectivas, ¿la IA podría ser una aliada en este proceso?
Sí, algunas herramientas que tenemos de inteligencia artificial generativa son justamente para poder aprender de manera más rápida qué es lo que está gustando y qué es lo que está causando una reacción en el consumidor para, en función de eso, ir generando de manera más ágil sin tener que pasar por todo un proceso mucho más largo, aprobaciones, etc.
Por un lado, nos permite, de manera más ágil entregar ese mensaje al consumidor y por el otro lado lo que estamos haciendo es apostar mucho a la medición, a entender qué es lo que está captando esa atención, en dónde lo está poniendo, qué emociones estamos generando, si son positivas, negativas, si estamos causando alguna reacción en ese consumidor y si eso se está traduciendo en recordación y después si esa recordación se está traduciendo no solamente en una mayor consideración hacia alguna de las marcas nuestras, sino también en una compra.
Las tecnologías de hoy nos dan la posibilidad de aprender más rápido y adaptarnos de una manera mucho más ágil a las necesidades del consumidor»
¿Considera usted que la construcción de una marca es un proceso que se consigue a largo plazo? ¿Y cree que ese proceso también implica mantenerla?
Es innegable que vivimos en un mundo que cada vez más está enfocado en el corto plazo y en la respuesta inmediata, digamos que se ha perdido un poco esa parte de construir marca y de que la publicidad funcione a largo plazo, pero es algo que también estamos intentando recobrar en muchas de nuestras marcas.
La construcción de marca sigue siendo algo muy importante y lo vimos, por ejemplo, en eventos como la pandemia: las marcas que salieron mejor libradas son aquellas marcas que no dejaron de anunciarse, esas marcas que tenían ya una historia importante con el consumidor y eso es lo que los lo que les permitió salir a flote. Sobre todo, esa constancia es lo que permitió que sigan posicionándose y también generando un impacto, porque eso es lo que busca finalmente este tipo de campañas, generar el impacto para que el consumidor actúe de determinada manera.
Si tuviera que definir tres objetivos principales que buscan las empresas al solicitar los servicios de GroupM, ¿cuáles serían y cómo lo logran?
Ventas, es un tema fundamental, es una métrica que nuestros clientes tienen en la mente cada vez más.
Alcance, sin duda alguna, alcanzar no solamente al mayor número de gente, sino alcanzar de manera efectiva a esa gente que de alguna manera queremos hacerla adepta a nuestra marca.
Y crecimiento sostenido, que es la consistencia a lo largo del tiempo, es decir no podemos buscar un crecimiento sostenido si hacemos acciones intermitentes y subimos y bajamos y hoy estamos y mañana no.
Y en ese contexto, ¿se podría decir que además de buscar posicionarse en un rubro, una empresa debe tratar de ser líder en su sector para poder ser primero en la mente de las personas?
Sin duda alguna, porque así como existe la hiperfragmentación en la parte de los medios, pues también existe la fragmentación del lado del negocio de nuestros clientes, ya no tienes solamente a dos o tres grandes competidores, sino tienes muchas empresas que nosotros llamamos endémicos digitales, empresas que están surgiendo y que ya no son más los bancos tradicionales, ya no son más las grandes empresas de viajes, ya no son más las grandes empresas de retailers o de movilidad, entonces es fundamental justamente entender ese contexto y ganar esa batalla.
Respecto al proceso de un trabajo publicitario para una empresa, ¿cuáles son los pasos que realiza GroupM para llevar a cabo esa campaña y cuál es el secreto para que resulte exitosa?
El punto crucial es el brief, porque en el brief se detallan las necesidades que se tienen, cuáles son los objetivos que se están persiguiendo de negocio y a nivel marca, se detalla justamente ese consumidor al cual se pretende alcanzar y es o debería ser el documento base de cualquier estrategia. Un brief bien realizado te permite hacer una campaña exitosa.
En la publicidad, un brief bien realizado te permite hacer una campaña exitosa»
Después, de ahí se desprenden muchísimas acciones, muchas de ellas tienen que ver con una primera fase de análisis y de entendimiento del mercado, de dónde estamos parados, si esa inversión está creciendo o decreciendo, quiénes son los principales jugadores, qué estrategias están siguiendo, qué está pasando con el consumidor, qué tipos de consumidores tenemos, cuáles son los más importantes, qué actitudes tienen, cómo se relacionan con los medios, qué opinión y relación tienen con algunas marcas en particular.
Luego viene una fase específica en donde se empieza ya a optimizar toda esa parte de inversión, cuáles son los canales más importantes, en dónde deberíamos estar, en función de ese análisis que hicimos de la categoría y del consumidor, cuáles son los más eficientes, en qué periodos del año debería estar, con qué presión o con qué cantidad de inversión, ¿hay momentos en donde es más importante o menos importante?, ¿hay medios que me van a ayudar o canales a impulsar mucho más un tema de recordación? ¿hay algunos que me van a ayudar a empujar mucho más un tema de consideración? ¿cómo hago acciones específicas para acercarme más al consumidor? ¿qué se pueden desprender de algún medio o acciones de activación de marca? Después se hace todo ese monitoreo de la campaña que hoy es mucho más sencillo porque en tiempo real podemos saber cómo es que está reaccionando la gente y la publicidad, ¿qué está siendo más eficiente, menos eficiente? ¿en dónde subo, en dónde bajo?
Y al final ya viene el reconteo de la actividad. Ok, ¿estuvimos por arriba o por debajo de los objetivos, ¿los cumplimos o no? ¿qué hicimos bien, qué hicimos mal? porque eso nos permite crear buenas prácticas para futuras campañas e ir haciendo un aprendizaje constante.
¿Cuándo se podría decir que una campaña resulta exitosa, cuándo cambia la opinión de un consumidor hacia el producto? ¿Cómo miden ese éxito?
Cuando cumplimos con los objetivos que nos hemos trazado. Si el objetivo era captar un cierto grupo de mercado, cambiar la percepción de la marca, lograr incrementar el volumen… en la medida que logremos cumplir con los objetivos podremos decir que esa campaña sin duda alguna es exitosa.
Hay muchas formas de medirlo, las herramientas que tenemos de medios para decir si un costo fue más eficiente o no, si alcanzamos al número de gente que dijimos o no, si logramos medir una métrica de marca o no, estudios específicos que hacen otras empresas, el nivel de retorno, o sea, por cada peso que invertí realmente me resultó rentable o no, etc.
En estos tiempos, la publicidad ya no se considera innecesaria, porque traerá resultados probablemente muy positivos a una compañía. Como líder mundial en inversión en medios, ¿GroupM considera que se ha avanzado en ese sentido?
Sí, yo creo que esa idea es una parte del cambio que ha hecho gran parte de los anunciantes en nuestra región: han dejado de ver la publicidad como un gasto y la ven más como una inversión, porque están viendo un retorno, ya sea en marcas más fuertes o en negocios que vienen creciendo de alguna otra forma.
En cuanto a estas campañas, ¿recuerda algunas que resultaron muy reconocidas o que marcaron un antes y después en materia de publicidad para ustedes?
Hay varias campañas, no puedo decir qué anunciantes, pero sí te diría que las más memorables tienen que ver con el lanzamiento de una nueva marca, en un entorno altamente competido. Y después me voy al otro extremo, en donde marcas sumamente poderosas han logrado captar la atención de generaciones jóvenes, particularmente generaciones como la Z, que esas marcas que se veían sumamente grandes, inamovibles, que prácticamente solitas iban creciendo, pues han logrado hacer un cambio y se han sumado a temas que son sumamente importantes para esta generación: temas de inclusión, temas de cuidado, por ejemplo, y sustentabilidad, que algo que ha sido exitoso es que justamente no lo han visto como una moda, o sea, es algo que han adoptado verdaderamente como parte de la esencia de la marca.
Yo creo que tenemos de los dos lados esos grandes ejemplos, marcas nuevas lanzadas en un contexto altamente competido y marcas sumamente grandes que han sabido adaptarse a las necesidades de estos consumidores jóvenes.
Con respecto a la audiencia joven, justamente por esa mentalidad y las tendencias que van apareciendo, ¿se podría decir que es la audiencia más difícil de captar o cuál es el sector más desafiante para el grupo?
Es la más difícil, por muchas razones, una es porque son más exigentes, claramente no se compran el discurso de ‘la gran marca y la marca todopoderosa’, ellos lo que esperan es que la marca los acompañe, que no sea la protagonista, sino que esté al lado de ellos para las causas que son importantes. A veces es muy complicado que las marcas lo entiendan, significa toda una reestructura y un cambio en el pensamiento en donde bajas de ser esa marca todopoderosa a ponerte al nivel del consumidor y trabajar para estar al lado de ellos.
Otra tiene que ver con la atención, qué es realmente importante para ellos, solamente te van a voltear a ver si eso que estás diciendo es inteligente y es creíble, si no, no lo van a hacer. Aquí no se trata de poner más dinero y más ruido y gritar más, sino de crear discursos que sean lo más inteligente y lo más relevante posibles para estos consumidores.
Otro punto tiene que ver también con la digitalización, hoy ellos están mucho más ávidos de tener novedades, están un paso adelante, para ellos no existe esa diferencia entre el mundo virtual y el mundo físico, entonces entrar en ese contexto la verdad no es nada sencillo, porque lo ven como una invasión a su privacidad, es como ‘este es mi espacio, no quiero que te metas acá’, entonces hay que ser muy sutil y muy inteligente para poder hacerlo y, repito, eso significa dejar un poco ese discurso de ‘solamente yo hablo’, a escuchar y saber cuáles son sus necesidades.
Detrás de una sola campaña, ¿existe todo un equipo multifuncional y variado o cómo son los roles dentro de GroupM?
Tenemos equipos designados a un cliente en particular, en GroupM somos más de 70.000 personas, en nuestra región casi 5.000 personas. Por ahora son grupos más grandes y complejos que antes; anteriormente bastaba con tener un planificador de medios, ahora hay más especialistas, no solo necesitas al que planifica, sino también a un estratega que construye cómo abordar, la gente que implementa, los creativos, la que hace la escucha social, los que monitorean la campaña, los que miden los resultados, y otros factores externos, son grupos nutridos, con un trabajo coordinado.
El grupo fue reconocido como uno de los lugares más aptos para trabajar, eso los posiciona con una excelente calidad dentro del sector ¿cuál es la clave para logarlo?
Mucho tiene que ver con los pilares que mencionaba anteriormente, sobre todo en el tema de la inclusión, el grupo ha apostado mucho en eso a nivel global.
La inversión publicitaria en Latinoamérica crecerá 9.4%, según estimaciones, ¿cómo ve esto como referente en la industria publicitaria?
Crecemos por arriba del promedio global, el promedio global está por arriba del 6%, y porque crece por arriba del PIB. Es decir, es positivo, pero si lo vemos del otro lado, lo que significa es que el crecimiento económico de nuestra región es muy pequeño. En Europa, Estados Unidos, el crecimiento publicitario y del PIB van muy de la mano, en el caso nuestro están muy disparados y la previsión es que crezcamos más arriba del PIB y lamentablemente tiene que ver con el crecimiento económico menor en nuestra región.
El aspecto positivo que trae es ese dinamismo en la industria, hay un consumo que se da cada vez más y también generación de empleos; es buena noticia. Al crecer la inversión, nos permite estar cada vez más a la par de otros mercados a nivel global.
¿Existen campañas de corto, mediano y largo plazo o hay campañas que enseguida son efectivas?
En términos generales, la publicidad funciona a largo plazo, cada vez más hay menos campañas pensadas a largo plazo, el cliente quiere ver resultados inmediatos y no siempre funciona así. Quieren ver ventas, cuando en realidad la publicidad está mucho más diseñada para crear marcas que funcionen a largo plazo, pero vivimos en un mundo inmediato y eso se dejó un poco de lado. Pero sí existen campañas a corto plazo.
¿Cuáles son los sectores que más buscan a GroupM para invertir en publicidad?
Los segmentos de productos de gran consumo, son los que mayor volumen de publicidad generan; retails y no solo las grandes cadenas, allí hay un sinfín de jugadores, es un sector superimportante; tecnología, no solo las telecomunicaciones y empresas de celulares, sino las plataformas de streaming, plataformas de videojuegos; luego sector financiero en menor media y el sector automotriz.
En Latam, ¿cuáles serían los países que todavía no invierten mucho en publicidad y cuáles los que apuestan más a estas campañas?
La digitalización tiene mucho que ver con el acceso a Internet. En ese sentido, Centroamérica, Ecuador, Bolivia son países que crecen en digitalización, pero todavía la tele es un medio importante para ellos.
Por otro lado, tienes México y Brasil, entre los dos solamente han de captar el 70% de la inversión publicitaria, y son los mercados que más apuntan a adaptarse a las tendencias, sobre todo Brasil. Y en medio le pondría a Argentina.
¿Cómo ve usted a Latinoamérica en general, en materia de publicidad y posicionamiento de marca? ¿Cuál es la clave para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece el crecimiento del mercado en la región?
Latinoamérica es una región que tiene mucho que dar, venimos creciendo, tenemos a consumidores y clientes dispuestos a abordar el cambio. Lo peor que podemos hacer es quedarnos sin hacer nada, eso implica estar reinventándose. Siempre digo a los clientes, para avanzar hay que reinventarse, reaprender. Es la clave.
Siempre digo a los clientes, para avanzar hay que reinventarse, reaprender»
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Al igual que GroupM, Rubén Gómez Magaña se ha posiconado como gran referente en el rubro. Como líder regional de Business Intelligence para LATAM ha llevado el nombre del grupo en los distintos países para implantar la idea tan cierta como inminente: que sin publicidad, no hay futuro.
Acerca de GroupM
GroupM es el grupo de inversión en medios de WPP y la empresa líder mundial en inversión en medios, cuya misión es dar forma a la próxima era de los medios, en la que la publicidad funcione mejor para las personas. La empresa es responsable de más de 60.000 millones de dólares en inversiones anuales en medios, según las mediciones de la oficina de investigación independiente COMvergence. A través de sus agencias globales Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom y T&Pm, y de sus soluciones de rendimiento multicanal (GroupM Nexus), datos (Choreograph), entretenimiento (GroupM Motion Entertainment) e inversión, GroupM aprovecha una combinación única de escala global, experiencia e innovación para generar valor sostenido para los clientes dondequiera que hagan negocios.
