Por Ignacia Ayala.
En un mundo donde la publicidad y el marketing evolucionan a pasos agigantados, surge la figura de Sergio Pollaccia, un referente en el sector, fundador y CEO de la prestigiosa agencia creativa Amén Group. Con una trayectoria que abarca más de 500 premios en festivales de publicidad, su enfoque creativo y ético revolucionó la comunicación de marcas en Argentina y más allá.
En entrevista con Stornia, Pollaccia destaca cómo el contexto social y las emociones juegan un papel crucial en la actualidad del marketing, y comparte su visión optimista sobre el potencial de crecimiento en Paraguay, un país que considera una «perla» en el corazón de Sudamérica.
Expresa, además, el futuro de la industria publicitaria, la importancia del storytelling (el transmitir un mensaje contando una historia) y la necesidad de una ética auténtica en las campañas, para lograr el éxito deseado.
Amén Group, un nombre particular y un tanto espiritual, ¿Cómo nació la idea de fundar una propia agenda con este creativo nombre?
Porque pedí un deseo volviendo de un viaje. Tenía que formar una empresa, yo estaba como directivo regional en una agencia para siete países y me dijeron que teníamos que poner una base en Buenos Aires, entonces el nombre Amén surgió de una oración, de un deseo al cielo: que la mediocridad nunca mate a la creatividad. Ahí puse: ‘que así sea, Amén’, y quedó el nombre.
Mencionaba que fue ganador de unos 500 premios, ¿cuál fue el secreto para lograr tantas distinciones en el rubro? ¿Cuál fue el premio que lo ha llenado y considera un hito importante?
El más que creativo fue como la síntesis de toda la carrera. El año pasado nos dieron el premio a la Agencia Emprendedora del Año 2024 y ese sí fue un gran premio. Fue el premio a la perseverancia, paciencia, persistencia, son las únicas bases del éxito. Después tener en foco lo que uno quiere y lo que uno cree; jamás darse por vencido, esto parecerá un poco romántico decirlo, pero es así. La perseverancia es la clave.
¿Cuántas personas conforman su agencia? ¿Son de distintos países?
En Buenos Aires somos como 29 personas. En Paraguay estamos asociados a una agencia muy creativa, que es Cielito Agency, que también formamos equipos ahí tendremos un equipo entre AMEN y Cielito, de seis, ocho personas más. En Barcelona estamos alineados con The Red Company. Es un mercado competitivo el catalán, el de Barcelona. Los catalanes son muy especiales y muy artistas. Ahora formamos parte, a partir del año pasado, como una de las cabezas creativas de la Red Constellation, que es una red de agencias independientes a nivel mundial. Y ahora tenemos el Summit el 27 de febrero en Lima, de todas las agencias.
Amén Group, una empresa con tantos mercados ya recorridos, ¿por qué tiene a Paraguay en el radar?
Va a ser la perla de Sudamérica. Paraguay resurgió; resurgió y resurgió de una manera, digamos, con mucha seguridad financiera, mucha seguridad económica, permite inversiones. Es un país muy libre en ese aspecto; las políticas financieras, económicas son muy libres.
Vimos a Paraguay como una oportunidad, aparte muy hermano, estamos cruzando el río, así que fantástico. Permite no solo inversión argentina, es un país tan seguro financiera y económicamente, que también están los coreanos, vienen los alemanes, toda la industria de la construcción está fluyendo. La verdad que hicieron las cosas bien.
Hablemos del marketing digital y la producción estratégica. De todos los aspectos que abarca, las emociones forman parte fundamental de ello, ¿es así?
Así es. Vengo de una cultura grande a nivel creatividad y sentimientos. Cuando me tocó hacer la primera campaña argentina en las Islas Malvinas después de la guerra con los ingleses, lo hicimos para un cigarrillo que era Derby, el cigarrillo más argentino del mundo. Apelamos a la emoción argentina de tener un amigo que nos entendiera en las islas. Los argentinos nos movemos mucho por las emociones, muchísimo.
¿Existe alguna diferencia en ese aspecto entre el mercado argentino y el paraguayo?
Sí, en ese aspecto sí, hay dos diferencias. El paraguayo es como que está teniendo ahora la intención de enorgullecerse nuevamente por la Albirroja. Entonces comienzan a aparecer disparadores de orgullo, de emoción.
Quizás el argentino lo dice, pero no lo expone tanto, no lo pone en primer plano el orgullo de ser argentino. El paraguayo ahora está comenzando a desarrollar storytelling. Ahora lo que te debería estar bueno sería meterle mucha producción a eso; realizar una tarea de producción de alto vuelo. La producción es fundamental.
Otra cuestión que suele plantearse en las producciones de alto nivel son los costos. ¿Se podría decir que si se escatiman recursos se escatima también en el nivel?
El tema de los costos es un tema encantador. Una jornada de filmación es muy costosa. Atrás de una cámara, en una filmación profesional, no hay menos de entre 10 y 15 personas. Necesitás desde el director, director de fotografía, utilero, electricista, sonidista, make-up, catering, etc.
Cuando empezás a evitar esos costos, la producción baja y eso se nota en la pantalla. Es decir, podés tener una idea bárbara, espectacular, pero no está bien producida. Entonces no alcanza, no llega.
¿Considera que Paraguay tiene potencia en la industria cinematográfica y publicitaria?
Paraguay tiene muy buen cine para hacer cosas, tiene buenos directores de cine, hay como 3, 4 actores que tiene muy buen nivel, hay productoras que lo están intentando, pero en publicidad depende del cliente.
¿Cómo cree que Paraguay puede empezar a construir la industria de manera que se consolide fuertemente?
Es un camino de muy paso a paso, kilómetro a kilómetro. Primero veamos la idea. En Amén, siempre decimos que el concepto es Dios. Si no hay un buen concepto, no puede haber una buena idea.
Lo que primero hay que desarrollar para mí, es poner dentro de la ideología del Paraguay primero el concepto, después la idea. Si hay un buen concepto, luego viene una idea que se decanta sola. Por ejemplo, el sabor de lo nuestro, Just Do It en Nike, Nothing is Impossible en Adidas.
Por eso tenemos que desarrollar en Paraguay una gran cantidad de conceptos certeros para que después las ideas fluyan. Ahora estamos haciendo, esperamos, de acá a unos días estamos produciendo un spot muy pequeño, muy España década del 90, con un solo elemento, pero una frase conceptual demoledora.
Teniendo en cuenta su trayectoria, ¿cree que el éxito de una campaña se debe a la importancia del marketing digital y a las redes sociales?
Sí, pero no alcanza. Tenés que estar en redes, sí, redes es contenido, es la vidrera donde todo está bien. Salvo en algunas historias de TikTok que son las que más nos hacen emocionar, de esas que más amo, de los chicos en la guerra, de abuelos que me tocó a mí en primer plano, padres y madres con Alzheimer.
Todo lo que emociona va a gustar, pero todo lo que emociona necesita un storytelling que es muy amplio. Los clientes dicen, tenemos que estar en redes, sí, tenemos que estar en redes, está bien, pero ¿cómo contás una historia en redes? ¿Cómo contás el storytelling en redes? Para eso, nada mejor que, y más todavía en Paraguay, la televisión. Es muy mágica la radio para el humor, el cine sigue teniendo su magia, porque tenés un público, que está viendo un nicho. Está muy interesante.
La marca tiene que crecer por todos lados. Ahora, si una marca simplemente hace redes, no prospera. Hacer redes no es tan sencillo; primero por el storytelling, y después que tenés que pautar, claro. O sea, necesitas una inversión sí o sí. Y la inversión en redes es bastante más compleja, porque es a través financiero, tarjetas de crédito, a ver si Meta acepta o no acepta.
¿Hace falta un poco más de educación en torno a la correcta utilización de las redes sociales?
Algunos dicen quiero redes, redes, redes. Bueno, está bien, pero ¿cuánto vamos a publicar? ¿Tres veces por semana? ¿Cuatro veces por semana? ¿Tres veces por día? ¡Cansás! y ya el contenido se te agota. Imaginate una bebida popular, totalmente popular, que esté 24 horas publicando cinco posteos por día, todos los días. O sea, en un momento llega un aburrimiento tal que lo pasás de largo. En cambio, una buena historia no va a pasar de largo, va a quedar en la memoria.
Si la idea es mala, te van a olvidar. Si la idea es buena, te van a recordar toda la vida»
Desde su perspectiva, ¿cómo fue evolucionando la industria desde el concepto mismo y cómo cree que será de ahora en más?
2025 se viene un año cargado con muchas expectativas. Buenos Aires está muy hit, hay mucho cambio para bien. En mi particular visión de ver las cosas, para mí está marcando un camino de cambio y ese cambio está bueno. Tenía que ser así, tenía que ser muy rápido y el 2025 va a marcar eso. La adrenalina, la rapidez, un nuevo gobierno internacional, un nuevo eje Trump-Miley, mismo Paraguay, que es un lado totalmente de la libertad en la región, que está espectacular.
El mundo se dio cuenta de que hay mensajes importantes para hablar. La tendencia ahora son las causas, todo lo que sea la causa, la ética, todo lo que tenga que ver con lo social, eso va a ser tendencia en el lenguaje.
En Amén siempre he trabajado por los temas sociales, me encanta, desde una historia personal con mi madre con Alzheimer, empecé a construir historias para luchar contra el Alzheimer. Me gusta mucho esa comunicación.
Usted habló mucho sobre el storytelling, el transmitir un mensaje contando una historia, en el caso de Paraguay, ¿cómo se hace para rescatar eso y llevarlo a la práctica?
Para mí eso es cultural. Paraguay tiene una maravilla de literatura, una maravillosa historia para contar. Uno de mis sueños, aunque no creo que sea tan fácil lograrlo porque necesitas mucha relación, es que me encantaría vender Paraguay al mundo. De hecho, tengo una campaña guardada de Paraguay al mundo, es un destino a descubrir desde su storytelling, desde su narrativa, desde su naturaleza. Paraguay es excesivamente natural, es verde, es río, es muy romántico, es pasional, es amistad y aún el mundo no lo conoce.
Tiene muy buena energía. Obviamente tiene como todo país y como toda ciudad cosmopolita tiene lo bueno y lo malo, pero todavía uno se puede reunir con amigos y disfrutar, sin preocuparse mucho de la inseguridad que reina en otros países.
¿Cuáles son las estrategias que desde Amén implementarán este año dentro del mercado paraguayo?
Estoy desarrollando la comunicación de tres productos: un laboratorio muy importante y más otros proyectos que tengo. Después le he hecho la comunicación a la Asociación Fernandina de Oportunidades en la ciudad de Fernando de la Mora; es una asociación que da oportunidades a la gente que menos tiene. Hemos hecho también ¿una campaña muy interesante sobre cáncer de mama que se llamó “El cáncer de mamá”, con madres que exponen frente a la cámara lo que tuvieron que atravesar y vivir esa experiencia con los hijos también.
Además, hemos hecho “Una oportunidad para Ronnie”, que es la historia de un perrito que va recorriendo Fernando de la Mora desde su mirada y va conociendo a todos los vecinos, qué hacen y en qué trabajan. Es una campaña muy linda que la hicimos para Ariel Ojeda, un precandidato al año que viene a la Intendencia.
Y después está mi sueño de poder sentarme en una mesa con colegas y poder vender a Paraguay al mundo.
Paraguay tiene muchísimo para hacer, tienen que destrabar eso de querer producir mejor, de no fijarse tanto en ‘no llego con el presupuesto’. Tener un poco más de planificación como para que las cosas se vean mejor.
Mi sueño es poder vender a Paraguay al mundo»
Por último, ¿qué opinión tiene sobre el auge de la Inteligencia Artificial en esta industria?
Es una opción interesante, pero como dice Alex Schultz, el vicepresidente de Meta, ‘Si somos un auto, el ser humano es el conductor y la IA es el copiloto’. Entonces, lo que está haciendo la inteligencia artificial ahora es ahorrarnos tiempo, pero del ser humano es la idea. Si no hay una idea, la IA no es nada. Sí, obviamente nos sirve, se usa para planificar, etc., pero sin la redacción creativa y producción del hombre, no habrá éxito.
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¿Quién es Sergio Pollaccia?
Sergio Pollaccia es uno de los creativos más reconocidos en su generación, experto en publicidad y comunicación con amplia trayectoria, fundador y director creativo general de Amén Argentina. A lo largo de su carrera ganó más de 500 premios en todos los festivales de publicidad nacionales e internacionales, en los cuales fue jurado y ponente. Fue doble jurado en el Festival de Canes, creador de la marca argentina para Turismo, Cultura y Deportes y su comunicación también en el exterior.
Sobre Amén Group
Es una de las agencias creativas más importantes de Buenos Aires, con 17 años de trayectoria que lleva a cabo trabajos y estrategias publicitarias y de comunicación para varios mercados, incluyendo Paraguay, Inglaterra, España, Chile, entre otros países.
