Al acceder a las oficinas de Coca-Cola Inc. (KO) en el moderno West Loop de la ciudad de Chicago, el inconfundible logotipo del coloso de los refrescos está notablemente ausente. En su lugar hay un cencerro (campana de vaca) gigante. Dentro, algunos de los 900 empleados, apodados “supercatadores”, afinan y vigilan de cerca una de las fórmulas más preciadas de la compañía. Pero estos trabajadores no beben Coca-Cola o Sprite. Beben leche.
Y no la típica leche blanca. Fairlife filtra su leche para incrementar las proteínas, disminuir el azúcar a la mitad y prescindir de la lactosa, al tiempo que, según sus admiradores, la hace más cremosa. Esto ha contribuido a que se convierta en la marca de EE.UU. de más rápido crecimiento de Coca-Cola y en un factor clave de su estrategia de crecimiento para trascender los refrescos.
Coca Cola, una empresa de bebidas
“Fairlife se ha consolidado como un gran negocio”, afirma el CEO James Quincey, un inglés de 60 años que lleva casi ocho al frente de la compañía. Desde que se convirtió su CEO, Quincey ha propuesto a los inversores que Coca-Cola se convierta en una empresa total de “bebidas” para contrarrestar el hecho de que los refrescos estén en desventaja con un público más concienciado con la salud.
Ha gastado miles de millones para introducirse en el café y las bebidas deportivas. Fairlife es, con diferencia, la más destacada. A pesar de tener un precio tres veces superior al de la leche tradicional, las ventas al por menor superaron los US$ 1.000 millones en 2022, un 1.000% más que los US$90 millones de 2015, cuando se lanzó a escala nacional. Pero la empresa va a necesitar muchas más Fairlifes para ganarse a Wall Street.
Es solo una pequeña parte de una empresa que genera unos US$46.000 millones en ingresos, lo que hace difícil reducir su dependencia de los refrescos. Alrededor del 60% de sus ventas proceden de refrescos y otros concentrados, mientras que las bebidas terminadas, como el zumo de naranja Minute Maid, constituyen el resto.
