Walmart está comprando un fabricante de televisores. Amazon recientemente reajustó el precio de su servicio de transmisión. ¿Qué tienen estos movimientos en común? El creciente apetito de estos mega minoristas rivales por algo de lo que casi con certeza la mayoría de sus clientes están hartos: la publicidad.
En conjunto, los movimientos aparentemente dispares subrayan un cambio que ha estado en marcha al menos desde que Netflix reconoció los límites del modelo de suscripción pura y agregó un nivel de publicidad. Las recompensas potenciales de aprovechar los ingresos publicitarios todavía parecen superar cualquier riesgo de fatiga publicitaria.
Amazon ya había incorporado un importante componente publicitario a su negocio, y los aproximadamente 47 mil millones de dólares en ingresos publicitarios que la compañía obtuvo el año pasado la han convertido en una de las plataformas publicitarias más grandes detrás de Alphabet (Google) y Meta (Facebook/Instagram).
Pero Walmart también ha estado tomando medidas agresivas para competir por una porción del pastel publicitario; su negocio publicitario recaudó 3.400 millones de dólares el año pasado, un aumento del 28%.
Y como Fast Company señaló a principios de esta semana, impulsar ese negocio es el verdadero motivo detrás de la anunciada adquisición por parte de Walmart de la marca económica de televisores inteligentes Vizio por 2.400 millones de dólares.
A medida que la competencia ha reducido los márgenes del hardware, Vizio ha cambiado su modelo para obtener ingresos de anunciantes y servicios publicitarios a través de su plataforma de software de streaming y televisión inteligente, generando una ganancia de 260 millones de dólares en los primeros nueve meses del año pasado.
Otros en su categoría, desde Samsung hasta Roku, tienen negocios de publicidad y servicios publicitarios aún más grandes. (Roku, que incluso ha convertido su protector de pantalla en un espacio publicitario , generó 3.000 millones de dólares en ingresos relacionados con la publicidad el año pasado. Los inversores claramente ven la adquisición de Vizio como una amenaza para Roku , ya que sus acciones han caído aproximadamente un 10% desde que se supo la noticia. )
Con 18 millones de cuentas activas, Vizio posee una gran cantidad de datos de espectadores que pueden complementar el negocio de publicidad minorista existente de Walmart. «Walmart se convertirá en un vendedor de publicidad más destacado a medida que absorba el inventario [de televisión conectada] de Vizio», dijo un analista a Adweek , mientras que «los datos generados por los espectadores de Vizio ayudarán al negocio publicitario de Walmart a acercarse a un sistema de circuito cerrado parecido a Amazon».
Existe cierta posibilidad de que los consumidores rechacen la actual combinación de publicidad y venta minorista (si se considerara que Walmart empuja a los compradores de televisión hacia los productos Vizio, por ejemplo), pero se proyecta que los llamados medios minoristas crecerán un 20% anual hasta 2027.
Lo que nos lleva a la última maniobra de Amazon: el mes pasado, añadió formalmente publicidad a su oferta de streaming Prime Video (un componente de un paquete de servicios de 140 dólares al año, entre los que destaca el envío gratuito).
Para los anunciantes potenciales, ofrece alcance (como el mayor servicio de streaming detrás de Netflix y YouTube) y muchos datos. Ofreció a sus clientes. . . la opción de pagar una prima mensual de $3 para mantener alejados los anuncios. (La noticia de que Amazon cerrará su servicio gratuito Freevee con publicidad parece indicar una duplicación de la apuesta por un Prime Video basado en publicidad; Amazon ha cuestionado esos informes).
