Medios Masivos Mexicanos es una empresa familiar que ha evolucionado a lo largo de más de 40 años en el mercado, específicamente en el sector de la pauta publicitaria. Con una mirada analítica cimentada en su vasta trayectoria profesional, la CEO de la compañía, Odette Duclaud, explica los alcances y desafíos de la gestión de ventas en un escenario de constantes cambios como es el mercado publicitario en los medios de comunicación y los nuevos canales que se sumaron en los últimos años.
¿Cómo entiendes la proliferación de medios en México y Latinoamérica?
En un país tan subdesarrollado como es México, al igual que en todos los países de América Latina, tenemos muchos medios. Alguna vez leí que el grado de desarrollo de un país se podía medir también en el número de periódicos que tiene, entre más desarrollados, tienen menos periódicos y entre menos desarrollados, más diarios. Con 32 estados que tiene México, puede haber 10 a 15 periódicos en cada uno. Tenemos cerca de 500 medios «tradicionales».
¿Qué necesidad detectaron en el mercado que los motivó a emprender su empresa?
Es así como en las grandes ciudades tienen la necesidad de contar con las pautas publicitarias de los clientes nacionales como bancos, armadoras de vehículos, telefónicas, tiendas departamentales, etc. Igualmente, esas marcas tienen la necesidad de tener presencia en las ciudades donde tienen sucursales, etc.
¿Cuál es la ventaja de tener un buen representante en Ciudad de México, Monterrey o Guadalajara?
Es mucho más fácil que esos clientes hablen a un solo representante comercial, que eso es lo que nosotros somos, para que puedan tener acceso a los periódicos y sus sitios web de la ciudad que deseen. Así nos vamos revisando plaza por plaza.
De igual forma a esos periódicos y medios les es más fácil pagar una comisión por la venta a Medios Masivos que montar una estructura comercial en la Ciudad de México, que es donde se concentra la mayor parte de la inversión publicitaria, pero también en Guadalajara y en Monterrey, ciudades donde nosotros tenemos oficinas.
¿Cuáles fueron las etapas que marcaron el crecimiento de Medios Masivos Mexicanos?
A lo largo de los años, fuimos sumando los sitios web, además de los periódicos. Luego abrimos una unidad de radio que funciona igual, posteriormente otra unidad de exteriores y luego las tendencias nos llevaron a tener nuestros propios sitios de internet que son de nicho, para no competir con nuestros propios afiliados.
En ese contexto de evolución de los medios, ¿Cómo fue diversificándose la pauta publicitaria en el mercado?
Actualmente el presupuesto de prensa ha bajado muchísimo en México (3%), mientras que la pauta digital ha subido mucho, nos enfrentamos con que ese gran volumen de inversión publicitaria digital no necesariamente es para los medios.
¿Cuál es la gran ventaja competitiva de Medios Masivos?
Las plataformas han hecho que nos quedemos atrás como vendedores, y los compradores en la facilidad de tener un self service, compran inventario, que también está en los mismos sitios de periódicos y entonces ahí nos quedamos un poco fuera. Lo que nosotros hacemos es conseguir y tener bien mapeado dónde hay presupuesto de lo que nosotros llamamos venta directa, que no es la que entra a través de plataformas.
¿De qué manera se modernizaron desde el punto de vista comercial para impulsar las ventas?
Aprendimos a cambiar el discurso de venta, eso es súper importante porque en la época donde nos tocaba administrar la abundancia nosotros íbamos a vender lo que teníamos y lo que queríamos. En la actualidad, la clave está en escuchar al cliente y ofrecerle lo que necesita, por eso ampliamos nuestro portafolio de productos para contar con los presupuestos. Pensar que la venta digital va a compensar la caída que hemos tenido con prensa es un error, entonces nos tenemos que ir adecuando.
En cuanto a exteriores, el llamado OOH representa una tendencia creciente, ¿Cómo es la inversión en este campo?
Para nosotros, una de las unidades de negocio en donde mejor nos va es la de exteriores, de hecho, por eso la abrimos, porque vimos que ahí había una oportunidad importante. Tenemos como dos vertientes donde competimos con grandes empresas internacionales, pero en el DOOH, que es como la programática de los sitios, también está muy en tendencia, sin embargo, esa no pasa necesariamente por las grandes plataformas de Google y ahí podemos entrar.
Tengo más acceso a que me compren OOH por digital que mis sitios. Es una industria bastante compleja por todas las manos que se meten en esas compras, presupuestos y demás. Sin embargo, sigue siendo de los canales de medios masivos de comunicación de los que no ha perdido tanto presupuesto.
Desde tu rol de liderazgo al frente de Medios Masivos Mexicanos, ¿Cómo está compuesto tu equipo?
Yo siempre voy a hablar de familias, somos casi 100 personas, entonces son 100 familias que dependemos de esta oficina, es mucha responsabilidad. Los principales retos son la capacitación y modernización del equipo comercial, porque no podemos pretender vender igual que hace 20 años que era cuando administramos la abundancia con amplios presupuestos y casi lo vendíamos solos. Nos ocupamos mucho como empresa desde el lado humano que los colaboradores estén bien, contentos con el ambiente de trabajo.
¿Cuál es el diferencial que aporta la labor de Medios Masivos Mexicanos?
El principal desafío sin duda es la permanencia de Medios Masivos en el mercado, por eso siempre estamos tratando de innovar, de ofrecer valor a todos los periódicos y sitios, estaciones de radio, todos los medios que nos apoyan dando la confianza para comercializarlos. Además, tratamos de cambiar la mentalidad del copy paste, de un comprador que cada mes compra lo mismo, eso es difícil y pienso que la única forma de poder conseguir lo que nos toca, es hablando con honestidad.
¿Cuáles son los desafíos que percibes en este amplio mercado publicitario en México?
La pandemia cambió la dinámica de vender, antes era muy fácil ir con los clientes directos, con el Gobierno y las agencias para pedir una cita y hacer entrevistas. Luego de la pandemia se redujeron espacios de oficinas, ya no te pueden recibir todos al mismo tiempo porque ya no van todos. Al final, las ventas, y eso sí no importa en qué época sea, se trata de personas. A veces cuesta mucho trabajo hacer esa conexión con tu cliente a través de una computadora. Siempre digo que nosotros tenemos el corazón con tinta y papel.
¿Qué les dices a los grandes clientes que aparentemente olvidaron la prensa seria y ética?
A los clientes que tienen grandes presupuestos y que consideran a la prensa les decimos que no se olviden de los editores y que por lo menos compren los sitios informativos de ellos. La gente creo que así me va a recordar, muy románticamente, es necesario que hagamos industria. Esa gente que hace periodismo, lo hace con ganas de hacerlo con calidad, pero de las entradas nada más de los usuarios o de las muchas o pocas compras que haga el lector en físico, pues no vamos a vivir.
¿Cuál sería el papel de esos grandes clientes en un mundo de democracia?
Si queremos un país con un periodismo digno, veraz, bien hecho, necesitamos de las pautas. Ese es el principal de los retos, generar empatía con esos compradores que todavía tienen el presupuesto y decirles hagamos industria. Ningún país merece una prensa mala. El movimiento de periódicos por WhatsApp es tremendo y no hay una mesa de un programa de noticias de radio que no tenga los periódicos. Entonces yo creo que ese es uno de los mayores retos que tenemos, sensibilizar a los clientes para que apoyen, las noticias son el pan nuestro de cada día.
