La suerte de Puma y Adidas podría cambiar ahora que buscan recuperar el terreno perdido ante nuevas empresas y previo a que los aranceles estadounidenses comiencen a afectarlas.
Los fabricantes alemanes de tenis están renovando su enfoque en el calzado para correr para impulsar el crecimiento tras perder participación de mercado en la categoría frente a rivales más pequeños como Hoka, propiedad de Deckers Outdoor y On Holding, respaldada por Roger Federer.
La reactivación de la demanda se considera relevante para las empresas, cuyas acciones se han visto afectadas en los últimos meses para amortiguar el impacto de los posibles aranceles estadounidenses sobre centros de suministro clave.
«Correr es la categoría más relevante para el crecimiento en los próximos trimestres, así como en este», dijo a Bloomberg el analista de Deustche Bank, Adam Cochrane, señalando la demanda de corredores serios, compradores ocasionales en busca de suelas cómodas y consumidores a la moda que buscan una silueta única.
Poca participación de mercado
Pese a que correr representa una relevante vía de innovación en el mercado de la ropa deportiva, los gigantes Puma y Adidas no se han concentrado en esta categoría tanto como deberían en los últimos cinco años, dijo Cochrane. En cambio, se concentraron en la fabricación de calzado deportivo, creando una oportunidad para nuevas marcas de zapatillas para correr como Hoka.
En lo que va del año, las acciones de Puma, que reportarán el 31 de julio, acumulan una caída de 48%, en tanto que Adidas retrocedió 10%, se espera que publique sus estados financieros el 30 de julio.
De acuerdo con el analista, la posibilidad de renovar la franquicia de running incentivaría a Puma. La línea Nitro, en particular, lanzada en 2021 y con suelas inyectadas con nitrógeno para mayor rebote, podría ser el eje central de la estrategia del nuevo director, Arthur Hoeld.
Adidas tampoco puede ignorar el running. El interés por franquicias como su popular línea Terrace está disminuyendo, mientras que otros modelos retro como Superstar y SL 72 carecen de impulso, según un análisis de datos de Google Trends realizado por Barclays.
Sin embargo, líneas de tenis para correr como adizero y EVO SL muestran un fuerte impulso, según la analista de Barclays, Carole Madjo . Estas ofertas, a su vez, podrían atraer a compradores de estilo de vida y ganar terreno más allá del ámbito deportivo.
Las actuaciones récord de los atletas que visten ropa Adidas y la interacción en la cuenta de Instagram de la compañía dedicada al running están impulsando la relevancia de la marca en el segmento, lo que podría impulsar el siguiente paso de crecimiento y aumentar los márgenes, afirmó Cochrane. Es probable que Adidas mejore su objetivo de beneficios cuando presente sus resultados a finales de este mes, añadió.
Su rival estadounidense Nike, se ha enfrentado a dificultades similares. La compañía indicó que su caída de ventas tocó fondo tras reincorporar a Elliott Hill, veterano ejecutivo, como director ejecutivo para revitalizar la marca mejorando las relaciones con los minoristas, invirtiendo en el desarrollo de productos y reorientando el enfoque hacia el deporte tras un énfasis excesivo en el calzado deportivo.
El running ha tenido un rendimiento especialmente bueno para Nike, con sus tenis Vomero experimentando un crecimiento en todas las geografías, según la analista de Citigroup Inc. Monique Pollard .
El impacto arancelario
Los aranceles siguen amenazando las perspectivas de los gigantes de la ropa deportiva, lo que eleva los costos a medida que ajustan sus cadenas de suministro. Un reciente acuerdo comercial con Vietnam, un centro de producción crucial para estas empresas, resultó en un impuesto del 20%, superior al previsto, sobre los productos procedentes del país, lo que probablemente obligará a Nike a subir sus precios, según Poonam Goyal y Sydney Goodman de BI.
La política arancelaria del presidente Donald Trump de imponer un 36% a Camboya y Tailandia, así como un impuesto del 40% a Laos —países proveedores clave de la industria de la moda— hicieron caer las acciones de Puma y Adidas tras su anuncio. Los nuevos aranceles entrarán en vigor el 1 de agosto.
Invertir a fondo en tenis para correr podría ser una apuesta inteligente para el futuro. «Una vez confirmados los aranceles, habrá un impacto en los precios y las ganancias, pero una vez asimilados, analizaremos el crecimiento de las ventas para impulsar las ganancias, y el running será una parte importante de ello», dijo Cochrane a Bloomberg.
“A medida que las marcas más grandes comiencen a ganar terreno, esto ayudará a mejorar la confianza de los inversores en estos nombres”.
Con información de Bloomberg.
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